Para Paulo Brenha, especialista em estratégia e experiência do cliente, CX passa a ser construída por estímulos sensoriais, narrativa e vivência real
Durante anos, a experiência do cliente foi tratada como um conjunto de processos: atendimento eficiente, rapidez na entrega, jornadas sem atrito. Em 2026, esse modelo começa a mostrar seus limites. O novo diferencial competitivo não está apenas em como a marca funciona, mas em como ela faz o cliente se sentir. Sensação, emoção e memória passaram a ocupar o centro da estratégia de CX.
Segundo Paulo Brenha, esse movimento representa uma mudança estrutural na forma como empresas constroem relacionamento. “Preço e velocidade se tornaram commodities. O que diferencia marcas hoje é a capacidade de gerar conexão emocional, criar lembranças e ativar sentidos de forma intencional”, analisa.
A chamada economia da experiência amadureceu. Consumidores não buscam apenas resolver uma necessidade; eles esperam viver algo que faça sentido, que gere identificação e permaneça na memória. Nesse contexto, experiências sensoriais ganham protagonismo. Som ambiente, iluminação, aroma, textura e até temperatura passam a ser desenhados estrategicamente para influenciar percepção e comportamento.
No ponto de venda físico, essa lógica se traduz em ambientes imersivos. Não se trata mais de expor produtos, mas de contar histórias. Marcas que integram storytelling ao espaço, seja por meio de cenografia, narrativa visual ou interação guiada, conseguem transformar a compra em experiência. “O cliente não lembra de um preço específico, mas lembra de como se sentiu naquele ambiente”, destaca Brenha.
Essa abordagem também redefine o papel dos eventos. Experiências híbridas, que combinam presença física e extensão digital, tornaram-se ferramentas poderosas de CX. Lançamentos, ativações e encontros deixam de ser pontuais e passam a fazer parte de uma jornada contínua, amplificada por conteúdo, redes sociais e comunidades. O evento não termina quando o cliente vai embora; ele continua na memória, no compartilhamento e na relação com a marca.
Para Paulo Brenha, o maior erro das empresas é tratar emoção como algo subjetivo demais para ser gerenciado. “Sensação não é improviso. Ela pode, e deve, ser projetada. Marcas maduras mapeiam quais emoções querem despertar em cada ponto de contato e constroem experiências coerentes com esse objetivo”, afirma.
O desafio, no entanto, é cultural. Exige que líderes abandonem métricas isoladas de eficiência e passem a olhar para indicadores de vínculo, lealdade e significado. Experiência do cliente deixa de ser responsabilidade exclusiva do atendimento e passa a envolver marketing, produto, operações e liderança.
Em um mercado cada vez mais saturado de ofertas semelhantes, a conexão emocional se consolida como ativo estratégico. Marcas que entendem isso não competem apenas por atenção, constroem relações. E, em 2026, são essas relações que sustentam crescimento, diferenciação e relevância no longo prazo.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Head Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX e Varejo, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescer com propósito, consistência e resultado. Na trajetória acadêmica, é formado em Marketing, com pós-graduação pela FIA, MBA pela PUCRS, especialização pelo IBN, educação executiva pela FGV, além de programas avançados no MIT, Harvard e Fundação Dom Cabral.