Com mais de R$ 110 bilhões investidos em ativações e eventos no Brasil, empresas transformam experiências em estratégia de negócios e impulsionam um novo mercado
Durante décadas, as empresas concentraram seus investimentos em desenvolver produtos melhores e ampliar seus canais de venda. Nos últimos anos, porém, uma nova estratégia ganhou força: criar experiências capazes de gerar conexão emocional entre marcas e consumidores. Essa mudança vem transformando o mercado de eventos, ativações promocionais e relacionamento com o público. Em vez de apenas entregar um produto, empresas passaram a buscar formas de criar momentos memoráveis, capazes de gerar engajamento, repercussão espontânea e fortalecer a percepção da marca.
O movimento também se reflete nos investimentos do setor. Segundo o 13º Anuário Brasileiro de Live Marketing 2024/2025, as marcas destinaram aproximadamente R$ 110 bilhões a ações de brand experience, ativações e eventos, consolidando a experiência como uma das principais frentes de investimento em marketing e comunicação no país. Foi justamente ao identificar essa transformação que o empresário Edison Edwin decidiu seguir um caminho pouco convencional. Hoje, os equipamentos desenvolvidos por sua empresa Mescla Machine – vending machine de sanduíches – estão presentes em cerca de 700 eventos por mês em diferentes regiões do Brasil, atendendo desde ativações promocionais e convenções corporativas até celebrações particulares.
Uma demanda que o mercado ainda não atendia
Ex-jogador de futebol profissional, Edwin desenvolvia um negócio que dependia de equipamentos automatizados personalizados para eventos. Ao procurar fabricantes nacionais, percebeu que todas as máquinas disponíveis haviam sido projetadas para uma realidade diferente: permanecer durante anos em locais fixos, como shoppings, aeroportos e empresas. “O mercado fabricava equipamentos para vender produtos. O que precisávamos era de uma solução pensada para criar experiências,” pontua.
A diferença entre essas duas aplicações exigia um projeto completamente novo. Enquanto uma máquina tradicional pode permanecer anos no mesmo endereço e receber manutenção sempre que necessário, equipamentos utilizados em eventos enfrentam uma dinâmica muito diferente. Precisam ser transportados constantemente, montados em poucas horas, operar durante grandes picos de demanda e funcionar perfeitamente do início ao fim. “Em um evento não existe segunda chance. Se um equipamento falha durante uma ativação, um casamento ou uma feira, aquela experiência simplesmente não pode ser repetida. Foi isso que nos fez desenvolver máquinas com um nível de confiabilidade muito acima do padrão do mercado.”
Além da confiabilidade, a operação exigia outras características específicas: equipamentos mais leves para facilitar a logística, distribuição mais rápida para evitar filas, reabastecimento sem interromper o funcionamento e personalização completa para que cada máquina se tornasse uma extensão da identidade visual da marca.
Do produto à experiência
Sem encontrar essa solução no mercado, Edwin fundou, em 2012, a Mescla Machine. O que nasceu para atender uma necessidade específica acabou acompanhando uma mudança maior no comportamento das empresas.
À medida que marcas passaram a investir em experiências presenciais, também cresceu a demanda por estruturas capazes de transformar essas ações em operações eficientes e escaláveis.
Um mercado em expansão
Entre os projetos realizados estão ativações para marcas como Cacau Show, Reserva e Carolina Herrera. Em uma das maiores operações da empresa, durante a XP Expert, aproximadamente 18 mil sanduíches foram distribuídos utilizando equipamentos desenvolvidos para suportar alto fluxo de pessoas sem comprometer a experiência do público.
O crescimento desse mercado também se reflete na diversificação das aplicações. Se antes equipamentos automatizados estavam associados quase exclusivamente à venda de produtos em pontos fixos, hoje fazem parte da estratégia de grandes marcas e também de celebrações particulares, onde a experiência se tornou um elemento central.
O futuro das ativações de marca
Para Edwin, essa transformação mostra que a experiência deixou de ser um complemento e passou a ocupar um papel estratégico na comunicação das empresas. “Durante muito tempo o foco das marcas foi entregar produtos. Hoje elas entenderam que também precisam entregar experiências. O consumidor pode esquecer uma campanha publicitária, mas dificilmente esquece um momento que o surpreendeu,” conclui Edwin.
Na avaliação do empresário, esse movimento ainda está em expansão.”As empresas perceberam que criar conexão emocional é tão importante quanto comunicar atributos de um produto. Quando uma experiência é bem construída, ela gera lembrança, fortalece a marca e cria uma relação muito mais próxima com o consumidor.”
Mais do que uma evolução tecnológica, essa mudança representa uma nova forma de relacionamento entre empresas e consumidores. Em um mercado cada vez mais competitivo, a experiência passou a ser um ativo estratégico. E, para muitas marcas, a forma como um produto é entregue já pode ser tão importante quanto o próprio produto.